柏叔聊品牌丨塑造品牌,就是从打造差异化开始

2022.07.20

打造畅销产品就选柏星龙


今天的商业环境,很多行业很多区域都处于一个过度竞争的状态,你想到的别人也都想到了,你做的别人也正在做。其实品牌是同质化竞争中最好用的武器,而差异化就是品牌的核心优势。

 
今天柏叔基于柏星龙品牌策略团队
多年的品牌服务经验,
给大家分享关于品牌如何打造差异化的几大方法!
 
品牌是什么?全世界各学术机构定义的就有十几种,为什么呢?因为品牌是个跨学科的应用学科,包括心理学,经济学,统计学,社会学等的交叉学科。学科不是科学,因为无法像科学一样论证出来,所以,作为一种学科的品牌理论,定义至今模糊。

品牌

柏叔今天引用美国市场营销学会所给的定义:


“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来?!?/span>



拨开抽象的词语,这里面提到了一个关键词,就是辨认,其实就是差异化,品牌要给消费者一个选择你的理由。

比如,钱大妈的品牌差异化“不卖隔夜肉”的经营理念、“日清”模式和“定时打折”机制,在如今的生鲜市场中都显得与众不同,让用户联想到钱大妈的产品是新鲜的。
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同时钱大妈会有两个动作来保证不卖隔夜肉,第一是钱大妈的冷链供应可以做得到,对于同行这是个竞争门槛;第二,钱大妈怎么保证不卖隔夜肉,就是到了晚上开始按小时打折,打折到5、6折的时候肉就卖完了。

这就是一个既有理由又有行动保障的差异化及落地行为。品牌就是要确定一个差异化,并在经营中把这个差异化作为战略级定位,用运营行为给予保证。

其实寻找差异化的方法有很多,今天柏叔从几个理论出发,列举三个方法,希望能给大家一些启发。

第一种:品类第一定位。

品类第一定位特别适合创新型产品或者创业阶段的企业。如果我的产品能够直接创造新的需求市场,那么就可以直接成为新市场的领导者和占有者。

举个例子,小米做互联网电视、江小白做年轻人的酒、王老吉代表凉茶、红牛代表功能饮料、IQOO做游戏手机,一个品牌在市场存活的核心逻辑就是品牌必须跟品类结合,更重要的是跟用户的需求结合。

品类第一定位并不是竞争性导向,而是用户需求导向,核心目的不是为了打击对手,而是创造出新的需求。
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值得注意的是品类第一定位需要企业有战略眼光,前些年的互联网创业,搞出了很多根本没有多少需求的概念,比如上门美甲、上门洗车、上门按摩等。这些需求频次低、习惯弱,这种定位看上去虽然很美好,但实际的用户真的没有这个习惯,这种品类创新就变成了一个口号。

此外,品类第一定位也有一个至关重要的要点,如果没有财力和团队的长期加持,很有可能一出现良好的苗头,就被更强大的对手抢夺了这个市场。所以,品类创新定位是个长线的、考验耐力的一个定位方法。
 
第二种,竞争型定位。

当你说不清楚自己是什么的时候,可以找到市面上已经被大家认可的品牌,最好是市场的领导者,说清楚你与领导者有什么差异。你会通过锚定市场中一个大家已经形成认知的品牌,通过强调与它的差异,让大家迅速知道你是做什么的。

云南白药创可贴,有药好的更快些”。这句广告语借用了云南白药对消费者的认知,把邦迪逼到了绝路,因为当年邦迪讲的是防水,而用户第一需求是伤口好的快一些,而不是防水。
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农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强化了天然矿泉水的定位,让用户直观感受的同时,也对其他非矿泉水产生消费怀疑。针对红海竞争的牛奶市场,特仑苏的定位是更高品质、奶中贵族?!安皇撬信D潭冀刑芈厮铡闭饩淇诤湃萌擞∠笊羁?。

第三种,卖点定位。

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论,即向消费者说一个“独特的销售主张”,基于你产品物理层面的一个重要功能、特性,把它放大、包装成产品的强力卖点,形成产品的定位。

比如:无痛看牙就去瑞莎,看牙不痛是个非常强烈的需求;困了累了喝红牛,定位在功能性饮料。这个场景很清晰。但是红牛后来改成了“你的能量超乎你想象”,“困了累了”马上被东鹏特饮占用了?;褂?,oppo的充电5分钟通话两小时,突出了快充功能,而且用数字表达容易被记忆。
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其实市场千变万化,品牌差异化的办法肯定不只三种,还有很多大家可以自己探索总结,多种方法并用,尽可能打造一个立体的品牌信任状。
今天《柏叔聊品牌》就分享到这啦,更多品牌知识干货,我们将在下次分享,敬请期待……

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